【広報戦略TIPSシリーズ_006】広報クリエイティブの視点から考えるイケテル広報戦略のアイデアと表現
「タグライン」とは何か？
企業広告及び企業広報の世界で、かつて「スローガン」と呼ばれていたものが、近年「タグライン」という言い方に取って代わられるようになっています。では「タグライン」とは何でしょうか？「スローガン」の新しい言い方なのでしょうか？「キャッチフレーズ」とはどう違うのでしょうか？
実は、「スローガン」も「タグライン」も「キャッチフレーズ（ヘッドライン）」も、アメリカの広告界では古くからある用語です。
日本では、一般に「スローガン」とは企業理念やコーポレートアイデンティティー（社会的存在価値）を広く社会に向け発信する企業メッセージとして理解されてきましたが、当のアメリカでは当初、単発の広告キャンペーンの「ヘッドライン（キャッチフレーズ）」を「スローガン」と呼んでおり、その後、日本での定義のような長期的なコーポレートメッセージも含めるようになったという経緯があります。
一方、「タグライン」に関して言えば、日本ではごく近年登場した感がありますが、アメリカでは「スローガン」と同じく古くから用いられており、それには、企業名であれ、商品・サービス名であれ、その「ブランド」を強く人々の記憶に刻む、というはっきりした目的がありました。
従って、「タグライン」は常に「ブランド」とセットにして用いられるものであり、短く、覚えやすく、その直後にそのブランド名を必ず想起させるという効果を伴ったものであると理解されています。
この点を考えれば、「ブランド」の「キャッチフレーズ」とも言えなくはない訳ですが、「キャッチフレーズ」が一般的にはポスターやCMなどの単発の広告のキャッチコピーとして理解されていること、また「スローガン」と言うとどこか社会運動の標語のような響きもあることから、新たに近年「タグライン」という言い方が企業広報及びブランディング上の重要な使命を担った用語として台頭してきたと言えます。しかし、そういうことであれば、「タグライン」とはやはり「スローガン」の新しい言い方に過ぎないということになるのでしょうか？
理知的かつ、ドラマティック。それが心に残る「タグライン」。
元々のアメリカでの定義や使われ方は置いておくとして、この日本の広告・広報界及び産業界においては、「スローガン」とは、企業として目指す方向性とか、その企業がもたらす素晴らしい未来像とか、あるいは翻ってその企業が既に獲得している揺るぎない社会的ポジション、といったものを短い覚えやすい表現で表したフレーズ、というのが一般的な認識と言えるでしょう。
これに対し、「タグライン」には、どこかもっとエモーショナルな、あるいはドラマティックな響きが伴います。勿体ぶった公式の顔に対して、本音と本気を潜ませたパーソナルな言葉としてのリアリティがあるのです。
言い換えると、「スローガン」が建前的な企業の理想像とすれば、「タグライン」は特定のブランド（企業名を含む）の本質的価値を短く言い切ったが由に心に届く強さがあります。
それ故に、もはや「スローガン」ではなく「タグライン」という表現が、SNSを通じてホンネの言葉が行き交うこの時代に日本の企業広報の世界にも徐々に浸透して来た、と言うことができるでしょう。
そうした秀逸な「タグライン」の例を挙げると、やはりその多くは「タグライン」の本家本元であるアメリカの企業ブランド（アメリカ発のマーケティングキャンペーンを含む）に行き着きます。
・“A Diamond is Forever.” De Beers
（日本では「ダイヤモンドは永遠の輝き。」として展開。一企業のタグラインであることを超え、ダイヤモンドそのものの市場価値を永久至上に高めた究極のタグライン） since 1948
・ ”Think Small.” Volkswagen
（ドイツの国民的小型車ビートルを大型至上主義のアメリカのクルマ社会に投入した当時無名の広告代理店DDBの伝説的アンチ広告キャンペーン）1959-1970
・ ”Impossible is Nothing.” Adidas
（鮮烈かつ強烈な印象を残したアディダスのトップギア宣言）2004
・“JUST DO IT.” NIKE
（ナイキを世界的ブランドに押し上げた史上最も成功したタグライン） since 1988
・「一瞬も 一生も 美しく」 資生堂
（1872年の創業以来133年の歴史を経て誕生した唯一無二のタグライン） since 2005
・「水と生きる」 SUNTORY
（祖業のウイスキー事業から直近の健康食品までを網羅する、哲学的ですらありつつ企業としての本質と矜持を言い切った普遍的タグライン）since 2005
人の使命感と、企業の本気。心に届く「タグライン」の誕生。
「タグライン」が果たすべき役割は、人の記憶と心にブランドの声を届け刻み込むことです。
しかし、言葉がリアリティから乖離すれば単なる大仰な夢想となり、かと言って何もドラマがなければ面白味のない無粋な挨拶で終わります。
従って「タグライン」として成功裡に着地できるのは、リアリティとドラマ性を同時に高い次元で満たす言葉。
それは、そのブランドが言うからこそ信頼できる事実であると共に、そのブランドが言うからこそ共に共有できる夢、と言うことができるでしょう。
「いのちを想い、いのちを守る。」
ー 冒頭のWebサイト画像のトップページに大きく現れたこのタグラインは、クライアント企業の開発、生産、営業、そして広報の最前線の現場で働く多くの社員にインタビューし、さらに数日に渡って生産現場を取材・撮影した末に、最終的に提案し決定した一案。それまでに、幾つかの案が検討され却下されていた中で、この案はほぼ「即決」に近い形でクライアントに受け入れられました。
同社は、戦前の帝国大学時代に大学発ベンチャーとして誕生。80年以上に亘り日本のワクチン開発・製造のリーディングカンパニーであり続け、数々の世界初のワクチンの開発と供給を担って来た事実上の製薬企業であると共に、同時に同大学内の研究機関との協働により国策としてのワクチン開発・製造のフロントラインに立ってきた極めて公益性の高い財団法人であるという、特殊な存在。
この年、民間の大手製薬企業との合弁による子会社の設立によって、企業グループとして新たな出発をするに当たり、弊社がその広報戦略と新聞広告、Webサイト、映像、その他の広報ツールの企画・制作一式を担当しました。
このタグラインは、これらの広報ツール全般に一貫して用いる表現としても開発されましたが、自らが生産するワクチンが、自分自身の家族も含む世界中の多くの人々の命を守ることに直接関わっているという強い意識と使命感を持つ現場の社員共通の思いと、新たなグループとしての出発を契機によりグローバルな事業戦略を展開していこうとする企業の本気とが、かけがえのない「いのち」という重要なキーワードによる対句表現の中に込められ、劇的な余韻を残す、心に届く「タグライン」として誕生した案件です。
※初出情報 本記事は2018年2月19日に「クリエイティブ経済誌 BTL (Business Timeline) 」に掲載されたものです。
